Omzet is een vanity metric. Het vertelt je hoeveel geld er binnenkomt, maar niet of je winst maakt, of je klanten terugkomen, of je marketing efficiënt is. Deze 7 KPI's geven je het echte beeld.
Contributie marge en ROAS
Contributie marge is je omzet minus variabele kosten: inkoopprijs, verzendkosten, retourkosten, transactiekosten, en marketingkosten. Dit is het getal dat overblijft om je vaste kosten te dekken. Als je contributie marge negatief is, verlies je geld op elke bestelling — ongeacht hoe hard je omzet groeit.
Blended ROAS is je totale omzet gedeeld door je totale ad spend over alle kanalen. Niet de ROAS die Meta of Google je laat zien (die is altijd te hoog door attributie-overlap), maar je eigen berekening. Tel alle ad spend op, deel door je totale omzet. Dat is je werkelijke efficiëntie.
CAC, LTV en MER
Customer Acquisition Cost (CAC) is hoeveel het kost om een nieuwe klant te werven. Niet een websitebezoeker, niet een lead, maar een betalende klant. Deel je totale marketingkosten door het aantal nieuwe klanten in dezelfde periode. Customer Lifetime Value (LTV) is hoeveel een klant gemiddeld uitgeeft over de hele relatie. Je LTV:CAC ratio moet minimaal 3:1 zijn.
Marketing Efficiency Ratio (MER) is je totale omzet gedeeld door je totale marketinguitgaven. Het is de simpelste metric maar vaak de meest eerlijke. Een MER van 5 betekent: voor elke euro marketing komt er 5 euro omzet binnen.
Repeat purchase rate en AOV
Repeat purchase rate vertelt je welk percentage van je klanten meer dan één keer koopt. Voor de meeste e-commerce merken zou dit boven de 25% moeten liggen. Average Order Value (AOV) is de gemiddelde bestelwaarde. Verhoog dit met bundels, upsells, en gratis verzending boven een drempelwaarde. Bij OMNIAIR verhoogden we de AOV met 23% door strategische productbundeling.